【お断り】個人的にまとめたメモです。個人の感想と本の内容は区別できるようにしていますが、著者の意図から離れていることもあるかもしれません。ご了承ください
■言語化とは「自分の頭の中にあるものを、言葉に置き換えて、『誰か』に理解してもらうこと」31
■言語化とは、言い方を変えてごまかすことではなく、そもそも言えていない要素を言葉にすること80
■「どう表現するか」を考えるのではなく、「何を表現するか」を考える。それが言語化50
■キャッチコピーは「知っている商品を選んでいた時代」の武器であることを忘れてはいけない74
かつては商品の知名度、会社の知名度がビジネスにとって大きな武器だった。知っている商品だから安心、知っている会社から買おう、と考えられていた。（中略）
現代では「覚えてもらうこと」の重要度が、かつてに比べて相当低下していると考えるべき。そして同時に、キャッチコピーのビジネス的な役割も相当低下している。
■「自社の信頼性」は商品のよさの次95
その商品に興味を持つまでは、その商品を売っている人が誰だろうが関係ない。この商品を良さそう、他の商品より良さそうと思えてから、初めて「この人から買って大丈夫かな」が気になる。
■顧客が商品を買うのは「欲しいから」111
顧客がそれを欲しいと思うのは「自分がしたいことができるようになるから」。現状、何かに困っていて、その困っている状況を解決させるために商品を買うという発想。
（中略）
まずは、自分たちが売りたいものではなく、相手の「不」に目が向いていないといけない。相手のどんな課題を解決するのか、どんな困った状況を改善させられるのかを言葉にする。
■リクルートでは「不」と呼んでいる111
不とは、不満・不安・不足・不便などの総称で、顧客が直面しているマイナスの状況のことを指す。リクルート社では、相手の「不」を解決するからこそ、それがビジネスになると考えている。
■人が欲しいのは「自分が欲しい変化」115
もっと言うならば「欲しいけど、自分1人では達成できない変化」。自分で簡単にできてしまう変化であれば、誰もお金を払って商品を買おうとしない→「自分で頑張ってみたけど、1人では実現できない変化」をお金を払ってまで叶えようとする
■五感に訴えるとは「相手に妄想してもらうこと」121
相手に「この商品を買ったら、私はこんな感じになるかなぁ……」と妄想してもらうこと、それが五感に訴えること。
相手に妄想してもらうためには、イメージ(映像・画像)で示す方が効果的
■USPという言葉は、自分がオンリーワンでありさえすれば、相手が評価してくれる、商品が売れるという誤解を招きやすい144
僕らに必要なのは、「自分しか売っていないもの」ではない。相手が欲しいものを自分しか提供していなかったら、それは本当の意味でのUSPになる
